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Il Market Access nell’Industria Farmaceutica, nuove Opportunità di Carriera
Avere una strategia di Market Access sembra essere divenuto un must. Tutti parlano del MA come la chiave del successo della strategia aziendale. Queste nuove modalità di accesso al mercato farmaceutico hanno spinto le aziende ad investire su figure manageriali competenti. Se si pensa alle organizzazioni e strutture di pochi anni fa, i ruoli nel MA appaiono nuovi.
Quale strategia?
C’è chi la ritiene fondamentale per il settore delle specialties ma non è per quello retail o generico. Sta peraltro avanzando anche nel settore dei medical devices. C’è chi la focalizza nelle fasi di negoziazione centrale con AIFA e chi la estende regionalmente e localmente, quale driver per una nuova “proposizione di valore” verso gli interlocutori locali.
Comunque le trasformazioni del contesto di business healthcare portano ad una enfatizzazione nel Market Access. Conseguentemente il profilo organizzativo aziendale si evolve verso una infrastruttura che agisce sull’esterno, fatta di relazioni con gli interlocutori della sanità (decisori, gestori ed operativi). Ma anche con competenze interne di HTA, Healtheconomics, Outcome Research, Pricing & Reimboursement.
Gli strumenti sono vari: dalla mappatura sistematica delle politiche regionali e locali, all’azione di lobbying, agli studi di valutazione di efficacia e costo. Si investe in modo intenso nelle fasi di lancio del nuovo prodotto (negoziazione e rimborsabilità presso AIFA), piuttosto che nella successiva introduzione nei prontuari regionali o locali; si tende alla riduzione del time to market attraverso il coinvolgimento del Market Access nelle fasi di sviluppo clinico.
La verità è che le aziende farmaceutiche riconoscono che i cosiddetti “payers” nazionali e locali (che indirizzano, decidono o influenzano l’immissione del prodotto in commercio, il suo prezzo, la rimborsabilità e successivamente la sua adozione a livello locale) hanno acquisito un potere crescente. Le loro aspettative di valore riguardano una robusta efficacia clinica del prodotto nonché la dimostrazione di livelli di efficienza calcolati “all’interno del processo clinico assistenziale” di riferimento.
Questo ha creato un cambiamento degli equilibri tra i differenti “attori” dello scenario farmaceutico: scende la quotazione dei medici prescrittori, sale quella dei payers.
Come reagiscono le aziende?
Anzitutto vi è consapevolezza di questo potere dei payers. Da qui derivano le nuove forme organizzative di Market Access. Da quelle strategiche di comprensione del contesto di business in cui si realizzano partnership con il cliente pubblico e si tende a far evolvere il prodotto a servizio. Ai teams regionali relazionali e lobbistici. A quei ruoli che si sforzano di fornire dati di health economics e di out come reserch ai payers, per il loro processo decisionale su prezzi e rimborsabilità. In sostanza il Market Access è diventato parte integrante dell’organizzazione aziendale, proprio perchè il valore economico e clinico dello sviluppo del prodotto è al centro delle attività di commercializzazione.
La riflessione di partenza appare semplice: gli approcci tradizionali di Marketing & Sales da soli non sono più in grado di produrre risultati di business soddisfacenti. Perché? Ora giocano fattori che condizionano l’evoluzione del mercato: dai nuovi sistemi di prezzo alla valutazione del costo – efficacia, dai prontuari regionali ai tetti di spesa imposti. È una conseguenza del cambiamento di mercato da cui non si può tornare indietro. Basti pensare alla continua pressione dei budget di spesa sanitaria, ai prezzi di riferimento, ai criteri di attribuzione prezzo e rimborso. Questo sia a livello locale che europeo che globale. La questione da affrontare non è quella del Market Access in se, ma l’approfondirsi della crisi economica e quindi delle difficoltà della Sanità Pubblica a pagare.
Cos’è il Market Access?
Possiamo definire il Market Access come l’insieme delle leve che favoriscono l’accesso, l’adozione e il riconoscimento del valore del farmaco da parte del mercato, spostando il focus dal prescrittore ad una pluralità di stakeholders. Queste leve riguardano i contenuti clinici e biomedici (evidence based healthcare, epidemiologia), i contenuti economici (farmaco- economia e valutazione sanitaria, HTA, HE&OR, P&R), quelli normativi (SSN, SSRegionali, ASL, distretti territoriali, etc.) nonché quelli di lobbying e commerciali (figure sul territorio di Ram/Kam o loro varie declinazioni organizzative).
Oppure, in una visione olistica, è il paradigma di un processo integrato ed allineato che si spande lungo il periodo di vita del prodotto, dal clinical trial alla sua scadenza brevettuale. O ancora: è il fattore che progetta il valore durante tutto il ciclo di sviluppo del prodotto. Così inteso, il Market Access attraversa molteplici funzioni. Contiene essenzialmente una ruolo di integrazione.
Tende anche ad avere più influenza nello sviluppo clinico del prodotto per contribuire agli obiettivi attesi di rimborso, avendo voce nel trial design (dall’Exploratory Clinical al Full Clinical development) sul prodotto in sviluppo. È una scelta oggettiva e sentita, poiché si devono fornire dati che giustifichino il prezzo del nuovo prodotto.
Qual è l’estensione del Market Access?
La risposta risiede nel trade-off atteso che bilanci benefici, costi e rischi. Ma appare evidente la necessità per cui il Market Access inizi a collaborare nello sviluppo clinico per comprendere come i payers possano reagire dinanzi ai vari scenari clinici e determinare quale value proposition può essere maggiormente di supporto per impattare sul prezzo, rimborso e tempistiche per arrivare al mercato e al suo potenziale.
Il Market Access esige una conduzione strategica da parte del vertice aziendale. È il Capo Azienda che ne affida la leadership al Responsabile del Market Access, il cui team è generalmente strutturato attraverso tre aree: una parte strategico-progettuale, quella economico-sanitaria e di prezzi e rimborsabilità e quella commerciale e relazionale. Lavora a matrice con Clinical Development, Medical, Patent, Regolatorio, Marketing & Sales o Business Unit. Qui dimensioni e impatti organizzativi sono ovviamente differenti se ci troviamo in una struttura Corporate o in quella di un’Affiliata.
Chi sono gli attori principali del Market Access?
Nel podio dobbiamo mettere ovviamente i payers, cioè “decision makers” sia a livello locale che nazionale oppure “policy makers” responsabili della gestione del budget sanitario. Con loro occorre affrontare le parole chiave per un sistema sanitario efficiente: qualità, controllo della spesa, appropriatezza. Sulla scena si impongono Regioni, Aziende Sanitarie e Ospedaliere e a volte gli stessi pazienti. Per cui gli attori diventano non solo quelli istituzionali ma anche quella filiera che è formata da Direttori Sanitari, Direttori Medici o Farmacisti. Per affrontare questo tipo di contesto, appare importante per le aziende farmaceutiche raggiungere una vera e propria interazione strategica con gli attori principali della sanità pubblica, costruendo un vero e proprio ambiente Healthcare, orientato ai bisogni del paziente ma soprattutto in cui sia possibile instaurare una relazione nuova e duratura.
Qui partono i veri progetti di partnership con la Sanità Pubblica e l’evoluzione da offerta del prodotto a quella del servizio. Ed in base a tali evoluzioni che si teorizza intorno alla funzione Market Access come marketing del futuro, procurando reali sovvertimenti rispetto a strutture, ruoli e competenze.
Nuove opportunità di lavoro
Ne è derivata la ricerca nel mercato di professionalità adatte ed un continuo storno di personale tra competitori, specie nei ruoli di HE&OR. Invece i ruoli relazionali di RAM/KAM hanno professionisti che si sono evoluti qualitativamente. All’inizio le posizioni erano affidate a personaggi provenienti dall’informazione scientifica con obiettivo di ricollocamento. Oggi le qualificazioni professionali, scientifiche e relazionali richieste sono di elevato livello qualitativo.
Si può affermare, in generale, che le figure professionali all’interno del Market Access “tirano”. Sono ricercate in particolare le professionalità su Healtheconomics, Outcome Research, Pricing & Reimboursement. Ed i competenti non appaiono numerosi. È quasi un club i cui componenti si muovono da un’azienda ad un’altra. Di qui le politiche per allevare talenti o collegarsi a scuole di perfezionamento accademico. Va anche detto che le società specialistiche di consulenza sono un ottimo bacino di reperimento di risorse per la funzione M.A.
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Marketing Farmaceutico
