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L'informazione scientifica del farmaco in tempo di pandemia: un'anticipazione del futuro?
La recente pandemia ha messo profondamente in crisi il modello classico di promozione dei prodotti farmaceutici, basato fondamentalmente sulle visite agli operatori sanitari e le attività congressuali "in presenza", evidenziando anche una serie di gap in termini di competenze "virtuali".
Molto deve essere ancora concretizzato per poter sfruttare appieno le opportunità che possono offrire questi canali virtuali di comunicazione (ed evitare il ripetersi dei disagi vissuti), con la consapevolezza che "il virtuale" non potrà mai sostituirsi "alla presenza", ma che "il ritorno al passato", sarà un'occasione persa per fare ancora meglio quello che le aziende farmaceutiche hanno sempre fatto.
Per quanto le aziende farmaceutiche abbiano messo in atto da anni, modalità alternative per contattare e comunicare con gli operatori sanitari, un'implementazione più ampia di comunicazione digitale è più spesso rimasta "sulla carta" che effettiva.
Infatti, la modalità più comune di informazione scientifica è ancora oggi fortemente improntata sul modello classico delle visite "face to face" e dei congressi "in presenza".
La recente pandemia ha messo fortemente in crisi questo modello, e le aziende si sono trovate, chi più e chi meno, spiazzate dai lunghi periodi di lockdown, senza una strategia pianificata ex-ante sia a livello di vendite che di marketing. Ci si è quindi spesso affidati ad attività “emergenziali”, o costruendo strategie sulla base di competenze non particolarmente sviluppate in seno alle strutture classiche di vendita.
Questa crisi ha reso ancora più evidenti tutta una serie di "gap" nell'ottimizzare la comunicazione, non solo in termini di competenze tecnologiche, ma anche di cultura aziendale che, pur cercando di adattarsi al nuovo contesto, ha faticato (e fa ancora fatica...) ad uscire dalla propria area di comfort.
Eppure i vantaggi nell'utilizzare in misura maggiore questi canali alternativi, sono evidenti, e non solo riferiti al risparmio di costi.
Se la funzione dell'informazione scientifica deve essere sempre più orientata ad una cultura "di servizio" più che "di prodotto", se c'è un maggiore impatto nel parlare di "outcome" più che di "percentuali di efficacia sui target biologici/effetti collaterali", se l'attenzione è rivolta a "soddisfare i bisogni dei pazienti" piuttosto che ad evidenziare in maniera generica e "preconfezionata/uguale per tutti" le caratteristiche positive dei singoli prodotti, più modalità d'interazione si hanno a disposizione e più efficace/solida sarà la relazione che si costruirà con i clienti, ed è così che andrebbe interpretata la nuova opportunità: uno strumento in più (strumento, non obiettivo...) per fare, sperabilmente meglio, quello che già veniva fatto prima.
È chiaro che, per poter sfruttare appieno quello che le nuove tecnologie possono offrire in termini di comunicazione, bisogna introdurre dei cambiamenti, sviluppare nuove competenze e adottare comportamenti diversi, quando necessario, anche perché l'efficacia del "contatto" virtuale non è uguale alla modalità classica (anzi...) e quindi occorrerà amplificare i vantaggi e minimizzare quanto più possibile gli aspetti negativi, anche dal punto di vista "emotivo".
Bisognerà anche identificare metodi di misura validi nel comprendere l'impatto/il valore di questa tipologia di contatti (indicatori di "trust experience"? Di "customer engagement"? Altro?), studiare modelli alternativi qualitativamente efficaci di promozione, comprendere sempre meglio cosa vogliono i nostri clienti e come preferiscono riceverlo e altre cose ancora, e questo percorso non dovrebbe essere costruito in maniera unidirezionale es. marketing → vendite → operatore sanitario, ma possibilmente anche in senso inverso, cercando il contributo di tutti gli attori coinvolti.
Sarà necessario superare la paura del nuovo, accettare e sfidare "la diversità", saper rischiare ed essere agili e flessibili di fronte ai cambiamenti, imparare velocemente e rispondere immediatamente e adeguatamente ai feedback che si riceveranno.
I leaders delle aziende pharma saranno ancora una volta chiamati a guidare questi cambiamenti, favorendo e incoraggiando una cultura basata sul provare/fare, imparare, migliorare quando necessario e provare ancora e le funzioni "customer facing" dovranno vincere la paura che le nuove tecnologie "li sostituiranno": personalmente non credo che la comunicazione virtuale potrà mai prendere il sopravvento su quella classica ma, se "torneremo indietro", si perderà sicuramente una buona opportunità per fare di più e meglio.
Bibliografia
- Ortal Cohen, Brian Fox, Nicholas Mills, e Peter Wright, “COVID-19 and commercial pharma: Navigating an uneven recovery”, Mc Kinsey and Company: Pharmaceutical & Medical Product (2020)
- “Farmindustria - Definizione dei nuovi profili professionali necessari ed emergenti per la gestione della digitalizzazione dell’industria farmaceutica”, Bain & Company (2019)
- “COVID-19 and pharma's in-person sales model”, Biopharma Dive (2020)
- Scott Morano, “How COVID-19 is Forcing Pharma to Adopt New Physician Interaction Models”, PharmExec (2020)
- Hannah Balfour, “Digitalising marketing to physicians: what pharma needs to know”, European Pharmaceutical Review (2020)
- Transitioning to a postpandemic workforce: hybrid Go-To-Market Models, roles and capabilities for HCP engagement - Reuters webcast event (2021)
Un articolo a cura del dottor Raffaele Soggiu, Docente del Master in Management e Marketing dell’Industria Farmaceutica, Coach, consulente della formazione e libero professionista
by
Dottor Raffaele Soggiu
