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Cluster analysis, cos’è e come si fa: un esempio per le ricerche di mercato del marketing
Tutto ciò che c’è da sapere su un elemento di grande rilevanza in una marketing analysis
Uno degli elementi più importanti per quanto riguarda le ricerche di mercato del marketing è senza dubbio la cluster analysis, un’espressione anglofona che spesso in italiano viene indicata con un altro termine della stessa lingua, il clustering. Vediamo insieme che cos’è e come si fa, avvalendoci di alcuni esempi.
Che cos’è la cluster analysis? Definizione e significato
Per cominciare la nostra trattazione, sarebbe sicuramente utile fornire una definizione preliminare di cluster analysis, di modo che anche chi non sia particolarmente avvezzo a questo aspetto del marketing possa comprendere la sua importanza nelle ricerche di mercato, in particolar modo per la definizione del target, ovvero per la segmentazione della clientela.
Una cluster analysis, in italiano più semplicemente analisi dei cluster, un insieme di tecniche di analisi multivariata dei dati che ha come obiettivo quello di selezionare e raggruppare le informazioni in base ad alcuni elementi omogenei tra i dati.
Specificatamente per il marketing un cluster è un insieme di soggetti (consumatori) o oggetti (prodotti, marche, aree territoriali, ecc.) con caratteristiche omogenee, raggruppati in base a determinati parametri. Nel clustering l’obiettivo di chi svolge l’analisi di mercato è quella di mettere insieme degli elementi in base a criteri contenuti nella disciplina dell’analisi dei dati statistici.
La cluster analysis, per quanto sia appunto parte integrante della statistica, non è consistente in un algoritmo, ma rappresenta un’attività che non segue una procedura fissa. I vari algoritmi da usare differiscono in modo significativo, tanto che per svolgere l’analisi dei cluster ne esistono diversi.
Molto spesso, per compiere un clustering efficace occorre una buona scelta della metrica da utilizzare, di modo che nello stesso insieme si possano raggruppare elementi quanto più possibile simili tra di loro.
Come si fa una cluster analysis? Un esempio di clustering
A questo punto appare abbastanza implicito quanto una buona cluster analysis possa essere un’arma non di poco conto in una ricerca di mercato. La segmentazione del target, infatti, diventa decisamente più semplice se si utilizza una delle tecniche di clustering per portarla a buon fine.
Questo passo, come si può immaginare, è fondamentale per stabilire quale sarà la specifica clientela verso la quale indirizzare una campagna di marketing, in un mercato nel quale i brand personalizzano l’offerta in base alla domanda in maniera sempre più efficace.
Come fare una cluster analysis? Per comprendere facilmente come realizzarne una, possiamo tracciare un piano cartesiano, assegnando una variabile a ogni asse. Entrambe le variabili dovranno essere relative al consumatore; meglio ancora se queste sono quantificabili dal punto di vista numerico. Ad esempio, possiamo utilizzare “soddisfazione del cliente” e “fedeltà verso il brand”.
Collocando sul piano i vari risultati ottenuti in base alle variabili, avremo diversi punti collocati in diverse zone del piano; ognuno di questi rappresenterà un consumatore. La fase successiva sarà proprio quella di clustering: in questo momento occorre infatti identificare quali sono i punti più vicini tra loro, e racchiuderli in segmenti; graficamente, possiamo tracciare dei cerchi, o comunque delle forme adatte allo scopo.
A questo punto i vari elementi verranno raggruppati, cosicché possiamo avere segmenti ben distinti tra loro. Il risultato ci permetterà, appunto, di distinguere in consumatori che hanno ottenuto un punteggio maggiore in una o nell’altra variabile, o un punteggio equilibrato tra le due variabili.
Cluster analysis, la formazione adatta su questo aspetto del marketing
L’importanza della cluster analysis nel marketing raggiunge un livello elevato per le società che operano nell’export. Segmentare i mercati esteri è essenziale, ma questo genere di attività potrebbero risultare più ostiche se, appunto, non accompagnate da un clustering efficace.
Questo genere di tematiche viene affrontato nel programma didattico del Master in Export Management della Business School Alma Laboris. Un percorso di alta formazione a cura di professionisti del settore commerciale, che mira a fornire al partecipante tutto quanto serva per eccellere nella propria professionalità quotidiana. Sono previste attività di placement gratuito per chi le richieda in fase di colloquio di orientamento. Agevolazioni per iscrizione anticipata al Master.
by
Redazione Business School
