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Brand Equity, che cos’è e perché la piramide di Keller è importante: esempi di successo
Un concetto importante per le aziende, che condiziona il consumatore e regola l'andamento del mercato, sia dal punto di vista economico, che da quello strettamente legato al marketing
Viene considerato sempre più importante dalle imprese, tanto che per concettualizzarlo meglio è stato ideato un modello come quello della piramide di Keller. Un concetto innovativo, introdotto nel marketing e nell’economia solo negli ultimi anni. Parliamo della brand equity, una serie di valori il cui significato, ma soprattutto la cui applicazione, possono determinare il successo di un business.
Che cos’è la brand equity? Definizione data dal marketing
Nonostante la rilevanza che ha acquisito nel marketing, la definizione del concetto di brand equity è forse ancora poco nota. Si tratta di un termine usato per descrivere il valore intrinseco di avere un marchio riconosciuto. Questa concezione viene declinata sia dal punto di vista del valore simbolico, che da quello prettamente economico del brand.
La brand equity indica il valore che un’azienda genera dal possesso del riconoscimento del marchio, confrontato con quello di un equivalente generico. Un’idea, questa, che parte dal concetto secondo il quale marchi affermati e affidabili abbiano più successo rispetto a brand il cui valore è piuttosto generico.
Da alcuni viene dunque descritta come la valutazione ‘pubblica’ del marchio, ossia la percezione che i consumatori hanno di quel brand; un concetto che è, per certi versi, correlato a quello di posizionamento della marca, poiché anche questo rappresenta l’idea dell’azienda nella mente dell’utente finale.
Tradotta, appunto, con ‘valore della marca’, la brand equity esprime la forza di un brand sul mercato, rappresentando il patrimonio d’immagine che una marca è riuscita a costruirsi nel tempo. Alle determinanti della brand equity contribuiscono in maniera fondamentale i valori di marca, i tratti distintivi, la riconoscibilità, la coerenza delle manifestazioni, la fedeltà e la conoscenza della marca, la sua qualità percepita, e altri aspetti direttamente correlati al brand. 
La piramide di Keller e la brand equity, cos’è e a cosa serve
Al fine di illustrare al meglio il concetto di costruzione della brand equity, come accennato in precedenza, le discipline economiche e sociali riconoscono come modello valido il cosiddetto Brand Equity Model, teorizzato da Kevin Lane Keller, esperto di marketing di caratura internazionale. Secondo lo studioso, il cosiddetto CBBE definisce i principi chiave di questo elemento.
Esso stabilisce innanzitutto che al fine di costruire un marchio forte, è necessario modellare il modo in cui i clienti pensano e percepiscono il prodotto. Ciò tramite la costruzione del giusto tipo di esperienze attorno al marchio, di modo che i consumatori abbiano pensieri, sentimenti, opinioni di tipo positivo.
La cosiddetta piramide di Keller divide la costruzione della brand equity in quattro step. Nel primo, occorre creare l’identità del marchio, con l’obiettivo di distinguerlo dalla concorrenza, e che i clienti lo riconoscano in maniera chiara. Per far ciò, passaggio preliminare è la segmentazione del mercato: sapere chi sono i clienti di un brand è fondamentale. Successivamente, si identifica come i clienti restringono le loro scelte e decidono tra il marchio e la concorrenza. A questo proposito, è importante comunicare ai clienti come il brand soddisfa le esigenze.
Il secondo passaggio è costituito dalla definizione del significato del marchio, ovvero l’identificazione e la comunicazione di cosa rappresenta il brand: ciò, sia in termini prettamente tecnici, ossia legati alle ‘prestazioni’ dei prodotti, sia per quanto riguarda l’immagine, ossia quanto il marchio soddisfa le esigenze dei clienti a livello sociale e psicologico. In questa fase occorre riflettere attentamente sul tipo di esperienza che si vuole comunicare al cliente.
Nel terzo step si analizza la risposta dei clienti al marchio, che rientra, a seconda del tipo, in ‘giudizi’ o ‘sentimenti’. Il consumatore esprime costantemente pareri sul marchio; questi vengono divisi in qualità, credibilità, considerazione e superiorità, i quattro parametri secondo cui il cliente formula il suo giudizio. Accanto a ciò, come detto, c’è la sfera ‘sentimentale’, decisamente più legata a come il brand ‘fa sentire’ il consumatore: esso può evocare sentimenti riguardanti il marchio stesso, ma anche la stessa persona che ne fa esperienza.
Ultimo passaggio è rappresentato dalla cosiddetta ‘risonanza’ del brand, il livello più difficile da raggiungere, e dunque il più desiderato dalle aziende. Esso è l’effetto che viene generato quando il cliente sente un profondo legame psicologico con il marchio. Perché si creino queste condizioni è essenziale che sussistano: lealtà comportamentale, attaccamento attitudinale, senso di comunità, e coinvolgimento attivo.
Brand equity, alcuni esempi di successo
Sebbene la brand equity sia importante per tutte le aziende, esistono dei casi in cui un’organizzazione ha maggiormente bisogno di considerare questo concetto come fondamentale. Possiamo citare a titolo di esempio alcuni casi che si riferiscono a situazioni generali, che possono capitare ad un brand, e altre che invece riguardano fattispecie già avvenute nella storia del marketing.
Uno dei casi generali nel quale la brand equity riveste un ruolo da protagonista è quello classico dell’azienda che voglia espandere la propria linea di prodotti. Il fatto che il marchio abbia o meno le caratteristiche indicate nella piramide di Keller può dimostrare in tutto e per tutto se occorra o meno creare un nuovo marchio per i prodotti che si aggiungeranno alla linea, che magari sono di diverso genere, oppure utilizzare quello esistente. Come logica vuole, un brand che sia in linea con i parametri non avrà certo bisogno di usarne uno diverso da quello che già gode di un’ottima brand equity.
Un esempio pratico di come un marchio registrato possa predominare sul mercato è rappresentato dal caso di Starbucks, grande multinazionale operante nel campo della caffetteria. Secondo alcuni case study, i clienti scelgono questo brand sì per la qualità del caffè, ma anche e soprattutto per il marchio, molto apprezzato per l'impegno nei confronti della responsabilità sociale. Ciò ha permesso a Starbucks di avere successo anche in Paesi diversi da quello di origine.
by
Redazione Alma Laboris
