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Secondary meaning e tutela del marchio: cos’è e come funziona
È sempre più al centro della disciplina della tutela del marchio, la tematica del secondary meaning, un principio che stabilisce alcuni elementi molto importanti legati a un brand e a ciò che esso evoca nella mente del consumatore.
Partiamo da un principio per cui il marchio sia un biglietto da visita per l’azienda e i suoi prodotti, e soprattutto sia capace di creare quel legame unico tra segno distintivo, produttore e prodotto. Un marchio, si sa, deve essere immediatamente riconoscibile. È proprio qui che interviene il principio del secondary meaning, che regola quei marchi privi di carattere distintivo che acquistano tale carattere con l’uso e la notorietà. 
Un elemento che ha portato la dottrina a dividere tra marchio forte e marchio debole, con la considerazione per cui un marchio debole possa ‘acquisire forza’ con il tempo. Lo spiega l’articolo 13 del codice della proprietà industriale, che stabilisce come “non possono costituire oggetto di registrazione come marchio di impresa i segni privi di carattere distintivo, e in particolare:
- Quelli che consistono esclusivamente in segni divenuti di uso comune nel linguaggio corrente o negli usi costanti del commercio (ad esempio parole come “standard”, “super”, “deluxe”, “top”).
- Quelli costituiti esclusivamente dalle denominazioni generiche di prodotti o servizi o da indicazioni descrittive che ad essi si riferiscano, come i segni che in commercio possono servire a designare la specie, la qualità, la quantità, la destinazione, il valore, la provenienza geografica ovvero l’epoca di fabbricazione del prodotto o della prestazione del servizio o altre caratteristiche del prodotto o servizio.
Tuttavia, in deroga al divieto di registrazione dei marchi privi di carattere distintivo, “possono costituire oggetto di registrazione come marchio di impresa i segni che prima della domanda di registrazione, a seguito dell’uso che ne sia stato fatto, abbiano acquistato carattere distintivo”.
Il comma 3 dello stesso articolo, invece, disciplina il caso in cui il marchio abbia acquisito capacità distintiva dopo la registrazione e prevede che esso non possa essere dichiarato nullo se, a seguito dell’uso che ne è stato fatto, ha acquisito capacità distintiva.
by
Redazione Giuristi
