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Business to Business: il Futuro del Digital Marketing per le Aziende
Internet ha innescato una serie di importanti cambiamenti nelle abitudini di acquisto e consumo: dall’accessibilità di nuovi canali senza limiti di orario e posizione geografica alla disponibilità illimitata di informazioni. Gli acquirenti online possono cercare e trovare in Rete tutto ciò che vogliono, quando e dove vogliono e al miglior prezzo possibile.
Il mercato business-to-business (B2B) sembra, in confronto, aver attraversato cambiamenti meno significativi. Tuttavia è importante ricordare che nel B2B i meccanismi di acquisto e vendita si avvalgono già da tempo di tecnologie basate sullo scambio elettronico di dati e sistemi informatici come le piattaforme di e-procurement. Questi strumenti hanno fatto sì che le operazioni di vendita B2B diventassero più efficienti ancor prima dello sviluppo di internet e dell’e-commerce.
La trasformazione del B2B grazie al digitale è comunque più profonda ed è già avviata. Oggi le aziende italiane del B2B stanno introducendo, e in alcuni casi ottimizzando, le attività di marketing online per la promozione del brand e dei prodotti: gran parte del campione oggetto della ricerca, effettuata dalla Casaleggio Associati, afferma che la promozione online è già pienamente sviluppata o parzialmente sviluppata.
La trasformazione del digitale nel B2B investe tutte le aree della strategia aziendale:
- Cambiano le strategie e gli strumenti per promuovere l’azienda, il brand e i prodotti. Gli investimenti di marketing sono diretti verso i canali online, anche laddove la vendita avviene successivamente su altri canali;
- Crescono le vendite online, attraverso il sito di proprietà o sui marketplace. La vendita offline, attraverso agenti, cataloghi o altro si avvale sempre più di strumenti e dispositivi digitali come tablet e smartphone;
- Cambiano le strategie per la fidelizzazione dei clienti e la costruzione di relazioni continuative nel tempo che devono necessariamente passare attraverso i canali online;
- Cambiano i modelli organizzativi e i ruoli dei diversi attori coinvolti nella filiera e nel processo di acquisto. All’interno dell’azienda l’evoluzione digitale influisce in vario modo nelle diverse aree e definisce nuove modalità di lavoro.
L’utilizzo dei social media, in particolare di LinkedIn, si sta diffondendo, anche se per la maggioranza delle aziende intervistate è ancora difficile raggiungere risultati soddisfacenti in termini di ritorno sull’investimento per questo canale.
L’enorme Potenziale del Mercato B2B
Il potenziale di sviluppo del mercato B2B grazie alle innovazioni introdotte dal digitale è ancora enorme. L’e-commerce, ancora poco diffuso in Italia nel B2B, è molto più sviluppato all’estero anche per le stesse aziende che operano sia sul nostro mercato che oltre confine, tendenza che sarà presto visibile anche in Italia. Questo porterà ad una progressiva ridefinizione dei ruoli degli attori della filiera, verso un modello di vendita sempre più self service. La digitalizzazione dei documenti, in parte spinta dalla necessità di rispettare le nuove direttive sulla fatturazione elettronica, sta facendo sì che le aziende investano nella digitalizzazione dell’intero processo di gestione dell’ordine, ottenendo risparmi significativi.
Marketing Online
Per molte aziende B2B può essere difficile effettuare una transizione verso il marketing online e molte di esse sono ancora lontane da avere una strategia in merito, confidando prevalentemente sui vecchi strumenti come listini, cataloghi cartacei e modalità di contatto quali telefono e posta tradizionale. Tuttavia gli acquirenti stanno cambiando, i dipendenti incaricati degli acquisti aziendali possono condurre le proprie ricerche di acquisto online dalla propria postazione in modo più veloce ed efficiente di quanto lo sarebbero un viaggio o un incontro con i team di vendita.
La promozione del brand nel B2B è estremamente importante soprattutto in due casi: nel caso di frammentazione eccessiva della clientela difficilmente raggiungibile tramite la rete di agenti e quando la società decide di promuovere il proprio brand all’utilizzatore finale o al cliente del cliente come ad esempio hanno fatto Intel, Gore-Tex, Teflon e Boeing.
Gli strumenti di promozione del brand e più in generale di marketing più utilizzati nel B2B a livello internazionale sono: e-mail (87%), registrazione online (70%), social media (68%), content marketing (67%), fiere e conferenze (62%), direct mail (49%), webinars (44%), pubblicità online (43%), telemarketing (37%), indirizzari online (36%), retargeting (32%) ed eventi dal vivo (28%).
Le Attività Marketing e Digital Marketing più Efficaci
La generazione di lead e conseguentemente le vendite, possono essere significativamente incrementate attraverso le attività di marketing online. Anche se la vendita non si finalizza sul canale online, determinati strumenti risultano essere efficaci nelle fasi precedenti l’acquisto vero e proprio. Lo strumento più efficace per la generazione di lead e quindi di vendite è l’e-mail marketing, indicato dal 55% delle aziende del campione. Seguono la partecipazione a eventi e fiere, indicati dal 45% delle aziende, e le attività di keyword advertising (42%).
Per quanto riguarda invece le aziende B2B che investono sui social media, quello più efficace è LinkedIn, considerato molto efficace dal 21% delle aziende ed efficace da un equivalente 21%. Facebook è in seconda posizione, ritenuto molto efficace dal 21% delle aziende e abbastanza efficace dal 16%. YouTube è considerato efficace dal 37% delle aziende. Meno importanti risultano essere Twitter, considerato molto efficace dal 5% delle aziende e efficace dal 16%, Instagram (5% e 11%), e Pinterest, molto efficace per il 5%. Google Plus, Flickr, Foursquare e altri social media non sono ritenuti efficaci per le aziende del B2B.
È inevitabile prevedere per i prossimi anni che la digital transformation, dovuta all’evoluzione digitale, investirà il mondo B2B anche se con tempi e modalità diversi a seconda del ruolo degli operatori, dei mercati di riferimento e dal grado di digitalizzazione delle filiere.
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Digital Marketing
