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Quanto incidono i Social Media sul traffico generato dall’E-commerce e come misurarlo
Chi ha un sito di e-commerce e controlla il proprio traffico con Google Analytics avrà notato che il traffico che arriva dai social non è tanto e non converte come il traffico che arriva da altri canali quali l’email marketing o la pubblicità PPC.
Questo dato viene confermato in diverse analisi a livello mondiale che affermano che solo una piccola percentuale compresa tra l'1% ed il 2% di tutto il traffico che arriva ai siti di e-commerce provenga dai social (in media), e il tasso di conversione di questo traffico sia altrettanto basso (ovvero, il numero di utenti che arrivano al nostro e-commerce da un canale social e poi comprano qualcosa).
Sembrerebbe quindi che social media e e-commerce non siano particolarmente legati.
Le fonti di traffico: traffico diretto e indiretto
Nel misurare le conversioni del traffico ad un sito viene preso in considerazione solamente l’ultimo punto di contatto precedente al sito stesso. E questo limita la nostra comprensione di come le persone arrivano al nostro e-commerce. Ad esempio, se una persona è su un blog, vede una recensione interessante di un prodotto e clicca sul link che porta alla pagina di Amazon dove comprare il prodotto, Amazon considera quel blog come la fonte di traffico.
Ma se la stessa persona invece che cliccare sul link all’interno del blog, apre un’altra scheda del browser, digita Amazon.com e da lì cerca lo stesso prodotto, Amazon considera quell’utente come traffico diretto e non traffico proveniente dal blog. Non darà quindi credito al blog perché per loro non c’è modo di sapere che la persona è arrivata al prodotto grazie a quella raccomandazione.
I social media come generatori di traffico
Con i social funziona allo stesso modo. Spesso la gente vede raccomandazioni di amici e conoscenti, ma non clicca immediatamente sul link: a volte nemmeno c’è un link su cui cliccare se si tratta di un commento di un nostro amico che nomina un brand.
Fa piuttosto una nota mentale di quello che legge e più tardi, uscito da Facebook, andrà magari a dare un’occhiata. Ciò significa che, tecnicamente, questo traffico non proviene dai social. Ma di fatto sì, in quanto la raccomandazione avviene sui social. Dalle ricerche di Google appare che i social media sono più uno strumento dove avviene il passaparola (utili quindi per costruire brand awareness) piuttosto che un canale di traffico che converte.
E-commerce e Social Media: il brand awareness
I social, pur non essendo fonte di traffico diretto in grosse quantità, devono essere parte integrante della strategia di un e-commerce. Non tanto per portare traffico al sito, quanto per costruire quella consapevolezza che esistiamo come brand, così da poter sfruttare quel passaparola naturale che si crea quando qualcuno inizia a usare il nostro prodotto e lo raccomanda ai suoi amici e conoscenti, magari proprio sui social. Certo, misurarne l’efficacia è difficile.
È complesso, per un’azienda, sapere se una persona acquista un prodotto perché un amico gliel’ha suggerito durante una pausa caffè. Non vi è traccia di quella conversazione. E allo stesso modo è difficile sapere se un acquisto è stato generato da una raccomandazione su Facebook perché appunto Google Analytics non ci dà traccia di quella conversazione.
Ecco perché diciamo che i social media sono invisibili nel processo d’acquisizione clienti. Sono invisibili, ma non assenti, così come il passaparola è invisibile in Google Analytics, ma non assente.
Forrester Research sostiene che il passaparola è la fonte di almeno l’80% di tutti gli acquisti fatti. E almeno una parte di questo passaparola avviene sui social.
Come misurare il brand awareness ed il ROI dei social media
Social network più “privati” come Facebook (privati nel senso che il contenuto dei profili personali non è accessibile alle aziende) non ci danno accesso a questi dati. Ma social network più aperti come Twitter e Instagram, sì. Ciò significa che se qualcuno parla del nostro e-commerce o del nostro prodotto su Twitter o Instagram lo possiamo sapere. Un modo interessante quindi di valutare l’efficacia dei social media per il nostro e-commerce è di misurare le menzioni o gli hashtag sulle piattaforme social piuttosto che il traffico che arriva dai social al nostro sito.
Basta andare direttamente su Twitter e fare una ricerca del proprio brand. In maniera analoga basta andare su Instagram e fare una ricerca per hashtag. Inoltri con strumenti di terze parti messi a disposizione in rete è possibile fare ricerche per parole chiave e hashtag su Twitter, Instagram, Google Plus, Youtube, Vimeo e tanti altri canali social e lo si può fare gratuitamente. È possibile inoltre creare report che indichino quante volte le persone menzionano un determinato brand su Twitter, ed incrociarli nello stesso report con i dati provenienti da Google Analytics.
Se a un picco di menzioni corrisponde un picco di traffico, ecco la prova tangibile della correlazione tra brand awareness e il traffico al vostro sito. A volte la correlazione non è immediata, almeno non giorno per giorno. Ci può essere uno sfasamento tra un picco di menzioni e un picco di traffico che magari avviene giorni dopo.
L’importante è iniziare a misurare l’impatto dei social media sull’e-commerce nella giusta maniera che pur essendo invisibile negli strumenti analitici, rimane una delle maggiori fonti di traffico.
by
Digital Marketing
