Il Marketing sta subendo cambiamenti rapidi e importanti. Ci stiamo sempre più allontanando dalla massa di marketing basata sul "push", e verso la più personalizzata comunicazione uno-a-uno con i consumatori, attraverso i numerosi canali e sui molti dispositivi che utilizzano.

L'efficacia e la ROAS (Return-On-Ad-Spend, ovvero al ritorno sulla spesa pubblicitaria) di supporti di stampa, spot televisivi e le campagne e-mail sono in declino. Purtroppo, quando si tratta di Omnichannel, marketing multi-dispositivo, i consumatori oggi sono più avanti della maggior parte dei rivenditori.

Cos’è il Marketing Omnichannel?

Il termine Omnichannel, ovvero "Omni-Canale", può essere una parola alla moda di marketing, ma si riferisce a un cambiamento significativo: i marketers devono ora fornire un'esperienza senza soluzione di continuità, indipendentemente dal canale o dal dispositivo. I consumatori possono ora entrare in contatto con una società in un negozio fisico, su un sito online o un’app mobile, attraverso un catalogo, o attraverso i social media. Possono accedere a prodotti e servizi chiamando una società al telefono, utilizzando un’app sul proprio smartphone cellulare, o con un tablet, un computer portatile o un computer desktop.
Ogni parte di esperienza del consumatore deve essere coerente e complementare.

Quindi, che cosa significa che l'esperienza Omni-Channel, senza soluzione di continuità, in realtà assomiglia?

Nelle parole di John Bowden, Senior Vice President del Customer Care al Time Warner Cable:

"Multichannel è una vista operativa, ovvero consente al cliente di completare le operazioni in ogni canale. Omnichannel, tuttavia, sta visualizzando l'esperienza attraverso gli occhi del vostro cliente, orchestrando l'esperienza del cliente attraverso tutti i canali in modo che sia senza soluzione di continuità, integrata e coerente. Omnichannel anticipa che i clienti possono iniziare in un canale e passare a un altro man mano che progrediscono a una risoluzione. Rendere questi complessi “Hands-offs” tra i canali deve essere fluido per il cliente. In poche parole, Omnichannel è un Multichannel fatto bene!"

Ecco un grafico di ricerca da Telco 2.0, che illustra la frequenza di percorsi multi-device per l'acquisto:

Qual è la differenza tra Multichannel e Omnichannel?

Anni fa, se un consumatore avrebbe voluto acquistare un televisore, sarebbe andato in un grande magazzino locale, avrebbe guardato le varie opzioni, e acquistato un televisore. Mentre il mondo si è evoluto, la stessa decisione di acquisto di una persona viene informata non solo da altri (con il passaparola), ma attraverso canali come Consumer Reports, una stampa che offre recensioni di vari prodotti. Poi è arrivata Internet, e all'improvviso, un intero nuovo mondo di possibilità è emerso. I consumatori non hanno fatto più affidamento su imprese locali per soddisfare le loro esigenze. Internet ha permesso loro di navigare, ricercare, e acquistare online.

Ma l'evoluzione non finì lì. Inserendo computer portatili, tablet e smartphone. I consumatori hanno più opzioni per soddisfare le loro esigenze di shopping. Potrebbero scegliere di fare acquisti in negozio, o potrebbero fare acquisti tramite un desktop, laptop, smartphone, o smart TV. Potrebbero venire a conoscenza di un nuovo prodotto in una e-mail o tramite un post di social media, visitare il sito web sul proprio computer portatile per saperne di più, parlare con alcuni amici sulle loro esperienze con quel prodotto, e infine, utilizzare il loro smartphone per effettuare l'acquisto, o qualsiasi numero delle possibili combinazioni di questi.

Più opzioni significa più opportunità per i marketers di connettersi tra loro e coinvolgere i loro mercati. Ma significa anche una grande quantità ad una maggiore complessità. La nuova sfida è mantenere le interazioni coerenti su più canali e di garantire un'esperienza senza soluzione di continuità per i consumatori.

È la sfida del Marketing Omnichannel essere più simile ad una ragnatela che ad una pista. "La differenza tra Multichannel e Omnichannel dipende da un approccio societario ai canali digitali", afferma Stacy Schwartz, esperto di marketing, consulente e professore aggiunto digitale alla Rutgers Business School. "Le aziende che si concentrano sulla massimizzazione della performance di ciascun canale fisico, telefono, web, mobile, hanno una strategia multicanale. Essi probabilmente strutturano la loro organizzazione nel 'nuotare nelle corsie' focalizzata su ciascun canale, ognuno con le proprie strutture di reporting e di obiettivi di ricavo." Il risultato, dice, è la concorrenza, che a volte "serve il bene più grande e altre volte genera attrito e incentivi disallineati."

Ecco dove un approccio Omnichannel entra in gioco. "Un approccio Omnichannel mette il cliente, non silos aziendali, al centro della sua strategia", dice Schwartz. “Riconosce al mobile e al social di permettere ai clienti di passare rapidamente non solo tra i canali, ma in realtà di utilizzare i canali simultaneamente. Ad esempio, verificare le recensioni di un prodotto sul proprio telefono cellulare durante la valutazione di un prodotto su uno scaffale in un negozio al dettaglio fisico."

In sostanza, il marketing Omnichannel riconosce come i clienti si impegnano con le aziende o i marchi in molti modi diversi, tra più piattaforme, e afferra la sfida garantendo esperienze coerenti. Darr Gerscovich è Vice President al Marketing di Ensighten, un’agenzia di marketing digitale con sede a San Jose, in California. È stato recentemente nominato vincitore di “Direct Marketing News 2014 40”, premio Under 40. "I rapporti interpersonali sono radicati così profondamente nel nostro tessuto sociale tale che un cliente visualizza l'intero marchio come un rapporto singolare", dice Gerscovich. Il Marketing Omnichannel, dice, "assicura che i clienti ricevano una conversazione personalizzata con il vostro marchio."

Gerscovich nota che la maggior parte dei marketers attualmente tendono ad usare "Multichannel" e "Omnichannel" in modo intercambiabile. Ma dice, "ho il sospetto che, nel prossimo anno, la gente sarà più ponderante" nel loro uso dei termini. A suo parere, le distinzioni tra i due termini sono significative.

"Multichannel è più per un tipo di visione aziendale del mondo basata sui vari canali o punti di contatto che si concentrano a coinvolgere i loro clienti," dice. Questi potrebbero includere i social media, e-mail, un sito web, e altri mezzi tradizionali di marketing. La differenza, dice, è che mentre Multichannel tende ad essere basata su un approccio inside-out (dall’interno all’esterno), Omnichannel è più outside-in (dall’esterno all’interno), una considerazione dell’esperienza del cliente dalla sua prospettiva. “È come un cliente vorrebbe vedere il mondo", dice "incluso quello che avrebbe voluto fare, potenzialmente, in uno spazio brick-and-mortar (attività legata all’economia reale), se c'è un negozio fisico, come entrerebbero in contatto con un call center, etc. racchiudendo tutto questo nell’insieme; realmente è come collegare dei puntini ".

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