Ad oggi, chi "possiede" effettivamente la Digital Experience?

Nell'universo di oggi omnichannel, quale persona - o reparto - "possiede" la customer experience?

In apparenza sembra una semplice domanda. In passato, la risposta era chiara. Se si trattava di una digital experience, il team digitale (web) o il team IT (Information Technology) di sicuro la possedevano. Ora, le esperienze digitali sono al centro della crescita, dell'evoluzione e del successo di un'azienda. Ora, molte più persone in un'azienda vogliono - e hanno bisogno - un posto al tavolo della Digital Experience.

L'esperienza scorre verso il basso

"Penso che il pendolo abbia oscillato decisamente avanti e indietro negli ultimi 10 o 15 anni quando si tratta di esperienze e proprietà digitali", afferma Ryan Alderman, preside di Deloitte Consulting LLP. "È iniziato con l'IT perché il digitale era principalmente considerato tecnologia."

Mentre le cose sono cambiate, non c'è ancora una risposta "giusta", dice. Mentre i team digitali possono collegare fisicamente i punti per garantire che venga fornita un'esperienza, i marketer probabilmente "possiedono" il contenuto e l'output creativo che viene trasmesso al cliente. Sorvegliare tutto questo è spesso ad un livello "C-suite" – ovvero a livello di dirigenti che assicurano che le esperienze fornite siano in sincronia con l'esperienza globale del marchio, in linea con la strategia aziendale.

"Penso che il marketing debba definire la voce", afferma Teresa Barreira, chief marketing officer di Publicis Sapient. "È così che lo stiamo facendo. Il marketing definisce ciò che è la voce del marchio e ciò che vogliamo che il marchio comunichi. Quindi dobbiamo assicurarci che l'esperienza si traduca internamente ed esternamente, che è il luogo in cui l'IT arriva ".

In linea con questa più ampia nozione di proprietà, nuovi titoli di lavoro come Chief Digital Officer, Chief Marketing Technology Officer e Chief Customer Officer Officer stanno nascendo nelle aziende. Questi, dice Ryan, sono buoni esempi di sperimentazione di "proprietà".

"Siamo in un'era di sperimentazione. Tutti i nostri clienti ci chiedono dove il digitale dovrebbe riferire, dove l'analisi dovrebbe andare e quale team o dipartimento dovrebbe possedere l'esperienza del cliente. Non esiste una risposta "a taglia unica" perché la cultura e la struttura di ogni organizzazione sono diverse. L'unica cosa chiara è che la sperimentazione continua."

Ogni singolo dipartimento percepisce la proprietà in modo diverso. Coloro che approvano il budget, ad esempio, sono più propensi a dire che la C-suite possiede l'esperienza digitale, mentre i responsabili delle decisioni e i valutatori delle caratteristiche pensano che la Digital Experience sia una funzione del marketing. Per quanto riguarda la conformità e la sicurezza, i valutatori dicono che l'IT gestisce la delivery experience - e il settore tecnologico sembra essere d'accordo. Non è così per altre aziende incluso il settore dei media, l'intrattenimento, la finanza, i viaggi e la vendita al dettaglio: sono d'accordo con i responsabili delle decisioni che danno il massimo budget al marketing quando si tratta di customer experience.

Ispirare - e incentivare – i team a possedere la digital experience

Data la continua sperimentazione e la mancanza di una chiara proprietà, molte aziende optano per un approccio collaborativo, in particolare creando team cross-area e cross-funzionali che insieme creano, forniscono e possiedono le esperienze digitali. "Stiamo vedendo questo accadere molto spesso", dice Ryan della Deloitte Digital. "Le organizzazioni comprendono la necessità di lavorare in orizzontale. Creano deliberatamente team cross-funzionali".

Teresa vede una tendenza simile. "Le aziende che hanno davvero sperimentato il successo stanno fornendo esperienze molto buone e molto integrate", afferma. "Non sono suddivise da capi dipartimento. Quando inizi a farlo, il marketing possiede un pezzo e l'IT possiede un altro pezzo, e crea davvero frammentazione, incoerenza e persino ridondanza. Riduce il valore e l'esperienza."

Quando i team interfunzionali si allineano, la collaborazione è al centro dell'attenzione, che Ryan considera positiva.

"Puoi disegnare scatole e frecce su un organigramma per tutto il giorno, ma la maggior parte dei successi o dei fallimenti con l'esperienza digitale dipenderà da una cultura di collaborazione che consente all'azienda di lavorare orizzontalmente oltre quei confini", dice.

"È più importante creare una cultura collaborativa, innovativa e produttiva che consenta all'azienda di operare in modo efficace attraverso tutti i limiti prescritti che hai impostato", afferma Ryan.

Possedere l'esperienza digitale come gruppo elimina la mancanza di responsabilità e frena il gioco della colpa, osserva. "Non può esistere, 'Non hai fatto il tuo lavoro, quindi non potevo fare il mio' andando avanti."

Elimina anche la proprietà frammentata che può portare a una mancanza di risultati.

Come Teresa spiega:

"Tutti sono responsabili delle esperienze dei clienti e tutti possono assumersi la responsabilità per risolvere problemi e ideare soluzioni".

Il tuo scopo è la pietra angolare della tua esperienza

Comprendendo i flussi di lavoro e determinando chi possiede cosa o chi è coinvolto nelle collaborazioni cross-dipartimentali, in futuro sarai in una posizione migliore per guidare la customer experience. "Le esperienze digitali sono il centro dell'organizzazione", afferma Teresa.

"L'esperienza è il marchio e il marchio è l'esperienza. Quando vedo aziende che hanno fatto molto bene, non riesco a distinguere tra le due cose. Quando pensi ad Amazon, pensi all'esperienza. È meno sui prodotti e più sull'esperienza, il valore e la fiducia. Lo stesso con Apple. Essere un cliente Apple è un'esperienza."

Prepararsi per il futuro

Con l'enfasi posta sulla customer experience, un'esperienza digitale collaborativa diventa sempre più importante e porterà, senza dubbio, a esperienze digitali migliori, più coinvolgenti e più rilevanti che costruiscono la consapevolezza del marchio.

"Penso che maggiore responsabilità verrà introdotta nel business", dice Ryan, guardando avanti. "Sarà riconosciuto come parte del tuo lavoro. L'esperienza del cliente sarà il lavoro di tutti".

Professionisti del marketing devono considerare un ulteriore partner di collaborazione, i loro clienti. “Con team interfunzionali, ognuno è parte della costruzione della customer experience a livello internazionale", afferma Ryan. "Ciò implica una mentalità più incentrata al cliente. Soddisfare il cliente diventerà un lavoro alla portata di tutti”.