Dati Social Media 2018 in Italia: i risultati del Report Hootsuite

Qual è il rapporto tra aziende italiane e social media? Quali sono gli obiettivi perseguiti e le sfide principali che si trovano ad affrontare?

Anche quest’anno è stato condotto da Hootsuite lo studio internazionale sull’utilizzo dei social media in azienda, intervistando proprio chi si occupa di social per analizzare trend, problematiche e sfide comuni a tante imprese di tutto il mondo, sia in ambito B2B che B2C. Hootsuite 2018 raccoglie e analizza le risposte di oltre 9000 aziende in tutto il mondo, distribuite in oltre 19 Paesi, e attinte dal database Hootsuite. Il report, contiene i dati globali.

Qual è la situazione nel nostro Paese? Siamo in linea con il resto del mondo? E quali sono invece le peculiarità tutte italiane?

Il Barometro Hootsuite 2018: i dati sull’Italia

Che ruolo ricoprono i social media in azienda?

L’86% degli intervistati sostiene che la presenza della propria azienda sui social media sia ormai fondamentale per rimanere competitivi. Tanto che il 70% prevede anche di incrementare l’utilizzo dei social nei prossimi 12 mesi, e il 65% ha registrato già un aumento rispetto allo scorso anno. Così, se fino a qualche anno fa poteva ancora avere senso una domanda come “Siete sui social media?”, ora, piuttosto, ha decisamente più senso chiedersi “Quanti profili social avete?”. 

Il 47% delle aziende intervistate dichiara di avere almeno quattro profili social attivi (per l’esattezza, tra 4 e 10) e il 43% ne ha almeno uno (da 1 a 3). Non male.

Quali sono i social più utilizzati? 

In media, il 99% delle aziende è presente su Facebook. Il social è praticamente un must per tutti (e questa percentuale è più alta anche della media globale, che si ferma a 95%). A seguire, con il 77%, troviamo Instagram (con una prevalenza di utilizzo in ambito B2C, ovviamente), mentre, con un po’ più di distacco, Twitter e LinkedIn si guadagnano entrambi il favore del 63% delle aziende.

Questo dato si rivela particolarmente interessante, soprattutto se consideriamo che in altri Paesi europei Twitter si è posizionato decisamente meglio, guadagnandosi il secondo posto in Francia, Germania e Spagna, e addirittura il primo posto nel Regno Unito. Per LinkedIn, invece, sembra comunque un ottimo risultato, considerando che, in ottica aziendale, ha iniziato la sua ascesa lievemente in ritardo (e se poi guardiamo al B2B, la percentuale sale al 78%).

Poco più della metà delle aziende è presente su YouTube (il 56%), ma ciò che stupisce un po’ di più è la parte bassa della classifica. Messenger e Google+ sono praticamente a pari merito, rispettivamente con il 38% e 37%, con buona pace di chi si chiedeva se il social di Big G fosse ancora in vita. A quanto pare lo è, e le aziende lo utilizzano di più rispetto a Pinterest (20%), altro social visual per eccellenza, e decisamente molto, molto di più rispetto a Snapchat, che raccoglie solo il 2% delle aziende.

Un ultimo highlight è infine la presenza del 37% delle aziende su WhatsApp. Sì, proprio come Google+.

In che modo vengono gestiti i social? 

Nella maggior parte dei casi, i profili social vengono gestiti a livello operativo da una sola persona (per il 34% delle aziende), ma sono quasi altrettante le aziende che hanno almeno due risorse dedicate (31%). Il 18% ha un team di tre persone, mentre il 6% ne ha quattro, e via a scalare verso il basso con le percentuali.

Interessante anche il modo in cui i social vengono gestiti: in media, nell’88% dei casi, la gestione è interna (affidata ad un solo team o dipartimento per il 78%, mentre se ne occupano più team di dipartimenti differenti per il 10%). Nell’11% dei casi la gestione dei social media è invece affidata parzialmente ad un’agenzia esterna, mentre per il 2% è completamente esternalizzata. Insomma, le aziende italiane preferiscono decisamente occuparsi dei social attingendo alle proprie risorse. E in questo, va sottolineato, sono perfettamente allineate con il resto degli altri Paesi.

Quali sono gli obiettivi principali perseguiti?

Brand reputation e brand awareness sono i motivi principali per cui le aziende italiane utilizzano i social, rispettivamente per 83% e 74% delle aziende intervistate. Sorpresi? Nient’affatto. Il dato sembra anzi essere abbastanza in linea con i risultati nel resto d’Europa e a livello globale.

L’unica differenza? Mentre negli altri Paesi europei intervistati (e a livello globale) il primo posto è riservato alla costruzione del brand awareness – per aumentare la consapevolezza e la riconoscibilità del brand anche in termini numerici – in Italia l’obiettivo numero uno è gestire la reputazione. Se vogliamo, quindi, si registra forse una maggiore attenzione per l’aspetto qualitativo della presenza del brand sui social. E, vista la nostra famigerata ossessione per like e follower, questo dato sorprende un po’, ma piacevolmente.

Il terzo obiettivo è anche questo abbastanza sorprendente in senso positivo, se non altro perché indice di un cambiamento in atto che è particolarmente forte in Italia, rispetto ad altri Paesi come ad esempio Francia, Germania e Spagna. Il 63% delle aziende utilizza i social con lo scopo di aumentare conversioni e vendite. Negli altri Paesi e nella media globale il terzo obiettivo è invece la costruzione di una community attiva, con un focus maggiore, quindi, sull’engagement. In questo caso la media globale è del 71%, mentre per le aziende italiane il dato è inferiore ma pur sempre significativo, visto che la metà di loro (51%) utilizza i social proprio interagire con la community. 

L’importanza dell’obiettivo vendite merita ancora una considerazione, anche alla luce di altri dati interessanti. Le aziende utilizzano i social per far aumentare le entrate – il 45% punta anche ad identificare e coltivare lead – anche se questo avviene ancora in modo non sempre programmatico, come se le varie tattiche messe in atto fossero ancora difficilmente ricollegabili fra loro, e non parte integrante di una strategia più ampia. Solo in pochi hanno implementato programmi di Social Selling (16%) e Social Commerce (16%), ad esempio (in entrambi i casi, siamo sotto la media globale: 21% e 19% rispettivamente). Molto meglio invece il Social Listening, visto che un buon 46% delle aziende utilizza i social media per ottenere insight sui clienti o i potenziali clienti.

Infine, i social si espandono anche al di fuori del marketing per supportare altri dipartimenti: customer service per il 37%, recruitment per il 23%. Complessivamente, nel 76% delle aziende italiane sempre più dipartimenti utilizzano i social media. Da notare: la media globale è 54%, quindi possiamo dire di essere davvero sulla buona strada.

Come si risponde al calo della reach organica?

Con il calo della reach organica, le aziende riconoscono il bisogno di utilizzare nuove strategie per raggiungere il pubblico, soprattutto puntando sulla pubblicità. Il 53% investe in social ads, abbastanza in linea con gli altri Paesi. Mentre sono ancora poco utilizzati Influencer Marketing (20%), sostegno dei clienti (20%), Employee Advocacy (16%) e thought leadership (16%).

Quali altre sfide per le aziende italiane?

Tre sono le sfide principali sui social per le aziende italiane. Vale la pena raccoglierle schematicamente, con le rispettive percentuali, per capire più nel dettaglio di cosa si tratti.

ROI dei social

• 53% Capire e interpretare i dati a disposizione;
• 46% Valutare l’efficacia del lavoro svolto;
• 41% Legare gli obiettivi dei social agli obiettivi di business.

Inoltre, ciò che lascia abbastanza perplessi è che solo il 31% delle aziende italiane calcola il ROI dei social (siamo abbastanza in linea con gli altri, anche se possiamo leggermente consolarci guardando al 22% della Germania).

Ma come si può sapere se si sta mettendo in atto la strategia giusta se non si analizzano le performance? E infatti, passiamo alla seconda problematica.

Strategia

• 51% Sviluppare una strategia globale per i social;
• 24% Coordinare più dipartimenti coinvolti.

Anche in questo caso, è evidente come tutte queste problematiche siano legate tra loro. Infatti, le lacune a livello strategico sono da ricollegare alle lacune in ambito risorse.

Risorse

• 49% Mancanza di budget;
• 45% Mancanza di tempo;

31% Mancanza di competenze.

Il budget rappresenta per noi il problema più grande. A livello globale e in Francia, Germania, Spagna e UK, al primo posto c’è invece la mancanza di tempo. La differenza non è comunque notevole, e il dato sulle competenze ci accomuna sicuramente un po’ tutti (anche se facciamo meglio della Germania, al 40%). Vediamolo più nel dettaglio con il prossimo ed ultimo punto.

Il personale riceve una formazione adeguata in materia di social media?

Il 43% delle aziende italiane non fornisce alcuna formazione ai propri dipendenti (ci consola il 57% della Francia e il 51% globale). Un buon 39%, invece, provvede a garantire una formazione online ai dipendenti, il 25% lo fa attraverso la partecipazione ad eventi, il 15% con la formazione in aula, e l’11% grazie al peer-to-peer.

Purtroppo, però, scarseggiano ancora delle linee guida ufficiali: nel 64% dei casi non c’è una policy formale che guidi i dipendenti nell’utilizzo dei social.

In conclusione? Abbiamo sicuramente tanta strada da fare, ma siamo decisamente proiettati nel futuro, consapevoli dei miglioramenti da apportare e complessivamente al passo con la maggior parte degli altri Paesi coinvolti nello studio.

Fonte: Hootsuite Blog