Osservatorio Statistico 2018: Un anno di Email Marketing in Italia

L’Osservatorio Statistico 2018 è stato realizzato prendendo in considerazione gli invii email effettuati dalla piattaforma MailUp lungo i 12 mesi del 2017 in Italia. Un volume quantificato in oltre 12 miliardi e mezzo di messaggi. L’analisi dei flussi è stata possibile grazie alle indicazioni fornite dai clienti stessi che, per ogni ambiente di lavoro, hanno selezionato la tipologia di messaggio (DEM, newsletter, transazionali) e la tipologia di destinatario (B2B, B2C, misto B2B+B2C).

Nei numeri, il racconto di un anno di Email Marketing. Più eloquente di così: è il sottotitolo dato all’Osservatorio Statistico 2018. Più che una fotografia, una narrazione, il racconto di numeri, grafici, andamenti e variazioni percentuali derivati dai 12 mesi del 2017.

Anche quest’anno l’Osservatorio ha analizzato un intero anno solare di Email Marketing: oltre 12,5 miliardi di email lungo il 2017, inviate dagli oltre 10.500 clienti della piattaforma MailUp.

In una panoramica, ecco cosa troverai nell’Osservatorio Statistico 2018:

• I dati macro del 2017: Medie di recapito, aperture e clic di 12,6 miliardi di invii;
• Analisi per tipologia di email: Newsletter, transazionali e DEM: scopri, dai numeri, dove sta andando il canale;
• Focus di settore: Performance e obiettivi dei diversi mercati: dall’E-commerce ai Trasporti, fino alle Utilities;
• Case study: i numeri delle strategie: Per ogni settore un brand, a cui abbiamo chiesto di raccontarci la propria strategia.

Due anni a confronto: le macro evidenze

Possiamo dire che il 2017 ha consolidato i risultati brillanti registrati nel 2016: se nell’Osservatorio dell’anno scorso i dati segnalavano un andamento positivo delle principali metriche, il report 2018 evidenzia il radicamento di quei numeri che – seppur rallentando la propria crescita – conservano quanto di buono ottenuto negli ultimi anni.

Guardiamo in particolare i recapiti: la numerica è sostanzialmente invariata, nonostante una lieve flessione. Nell’Osservatorio ci soffermeremo, più che sul fattore infrastrutturale, sulle necessarie attività di manutenzione, monitoraggio, pulizia e aggiornamento, decisive per garantire la qualità del database ed elevati tassi di recapito.

Inevitabile una considerazione sul GDPR, pienamente operativo da maggio 2018: il nuovo Regolamento europeo sta avendo un impatto positivo sul canale email, riscontrabile (seppur non nel 2017, l’anno oggetto di analisi di questo Osservatorio) in un incremento dei tassi di recapito, dovuto alla maggiore attenzione delle aziende verso i propri database di destinatari.

Piccola nota sulla metodologia dell’Osservatorio: per gli oltre 12,5 miliardi di messaggi totali, ogni cliente MailUp ha potuto selezionare la tipologia di destinatario (B2B, B2C, Pubblico misto B2B+B2C) e la tipologia di messaggio (DEM, Newsletter, Transazionali).

In un grafico a torta, ecco il bacino di analisi dell’Osservatorio suddiviso per tipo di email:

Newsletter

Se per anni abbiamo assistito a una crescita, anno su anno, dei volumi di invio di newsletter informative, nel 2017 registriamo un piccolo rallentamento, a favore del comparto DEM.

Tuttavia, nonostante la contrazione degli invii, le newsletter confermano le performance degli anni precedenti a livello di aperture e di clic. Questo mette in luce una raggiunta maturità del settore, capace di consolidare riconoscibilità, calendarizzazione e personalizzazione dei contenuti.

Nello spaccato per settore merceologico, il mondo Enti Pubblici nel B2C brilla – come per il 2016 – nei tassi di apertura (55%): performance legate alla particolare rilevanza delle comunicazioni per il cittadino. Anche i clic sono all’altezza (7%), con una reattività del 15%.

Transazionali

Il comparto delle email transazionali è quello che fa registrare le migliori performance. A trainare i risultati sono le aperture nel misto e B2C, che aumentano notevolmente rispetto all’anno precedente.

Da notare che la variazione sulla percentuale di lettori è decisamente meno evidente. Questo si spiega con un incremento della fruizione ripetuta dei contenuti, riconducibile alla natura del messaggio transazionale e a un suo più sapiente utilizzo.

Le email transazionali non sono più viste come mere notifiche, ma come tasselli fondamentali di brand identity e customer experience. A testimoniarlo, le crescenti strategie che prevedono l’inserimento di contenuti e offerte nell’email transazionale, che sfruttano questa reiterazione delle aperture per rilanciare la relazione commerciale.

DEM

Il comparto DEM rileva la mancata capitalizzazione delle aperture in clic. Assistiamo cioè a un incremento delle aperture e dei lettori unici, a cui però non corrisponde un equivalente andamento positivo dei CTR. Il dato registra come le aziende non siano riuscite a convertire in azione (il clic, sia esso finalizzato all’acquisto, all’iscrizione o alla visita al sito) l’attenzione dei destinatari, la loro fiducia e buona disposizione, dal potenziale ancora maggiore dal momento che parliamo di invii a carattere commerciale e promozionale.

Per migliorare la soglia del clic è necessario, da una parte, lavorare sul design, il copy e la struttura dell’email, dall’altra sulla coerenza tra oggetto/preheader e corpo dell’email, in modo che le aspettative del destinatario vengano soddisfatte.

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Novità: il mondo dell’e-commerce B2C

Per l’Osservatorio 2018 ci si è soffermati anche sugli invii commerciali B2C degli store online. In particolare si è messo a confronto i risultati degli ambienti delle piattaforme MailUp collegati a un e-commerce con quelli delle piattaforme non collegate a uno store online.

Come vedrai nell’Osservatorio, gli invii commerciali (DEM) destinati al pubblico B2C hanno fatto registrare risultati interessanti: tutte le performance (a parte il tasso di recapito) sono nettamente migliori per gli ambienti MailUp che hanno collegato un e-commerce: +30% dei lettori, +67% dei clic, +22% della reattività (CTOR).

Sono risultati riconducibili, oltre che alla maggiore sensibilità degli e-commerce con i canali digital, anche con alcuni aspetti infrastrutturali che presentano implicazioni strategiche: grazie a connettori, API e batch FTP, gli e-commerce possono integrare la piattaforma MailUp con qualsiasi sistema esterno.

Andamento per settore merceologico

Dalla trasversalità dell’e-commerce ci addentreremo più in profondità, analizzando nel dettaglio performance e andamenti dei diversi settori merceologici, con l’obiettivo di fornire un benchmark accurato con cui mettere a confronto i diversi risultati.

Oltre a uno spaccato dei risultati dei principali settori, MailUp entra nel dettaglio di alcuni comparti particolarmente significativi, ai quali sono stati affiancati dei casi studio che esemplificassero dinamiche, esigenze e soluzioni dei seguenti mercati:

• Pubblicità e Marketing;
• Trasporti e viaggi;
• Banking & Finance;
• Assicurazioni;
• Utilities.

 Fonte: MailUp