Ricerche di mercato nel settore farmaceutico: case study Menarini

Una ricerca di mercato online è stata utilizzata per posizionare un farmaco. Menarini affida a un’innovativa ricerca di marketing il posizionamento del proprio medicinale basato sul principio attivo avanafil.

Menarini, per una ricerca internazionale su bisogni, dinamiche e tendenze dei prodotti per il trattamento della disfunzione erettile e in particolare sul proprio farmaco con principio attivo avanafil (Spedra), ha scelto l’expertise di Toluna.

Toluna è una società globale specializzata nel digital market research e nel fornire insight on demand in tempo reale sul consumatore.

Quando Menarini si è rivolta a Toluna, la sfida consisteva nel posizionare Spedra, pillola di seconda generazione per le disfunzioni erettili, in un mercato già ampliamente popolato da farmaci che, oltre ad essere molto efficaci, erano fortemente consolidati nell’immaginario collettivo, come ad esempio la famosa pillola blu. Da qui la decisione di procedere con un approccio innovativo e disruptive capace di fornire al prodotto un’identità specifica e facilmente riconoscibile.

La ricerca

Grazie a QuickSurveys, la piattaforma di Toluna che consente di lanciare e monitorare in real-time le ricerche, Menarini ha condotto un sondaggio su un campione di quasi 1000 uomini tra Italia, Germania, Portogallo, Francia, Belgio, Spagna e Polonia, per indagare i motivi e le modalità di assunzione dei diversi principi attivi disponibili sul mercato per la disfunzione erettile. Questa ricerca ha svelato rapidamente risultati su:

• Clusterizzazione degli user. È stato possibile individuare due categorie di utilizzatori abituali delle pillole dell’amore: il primo gruppo è costituito dai cosiddetti pazienti, ovvero uomini che presentano reali problemi legati alla disfunzione erettile, mentre il secondo è formato dai performer che invece assumono avanafil per una motivazione più legata alla prestazione.
• Definizione dei canali di acquisto. I performer preferiscono i canali digitali, acquistando il farmaco prevalentemente on-line affidandosi a un “fai da te” rischioso per la salute, mentre i pazienti si affidano al metodo tradizionale, ossia alla prescrizione medica.

«Toluna è stato un partner strategico che ci ha permesso di fotografare in modo preciso e accurato il contesto di utilizzo in Europa dei farmaci per il benessere della coppia – afferma Emmanuele A. Jannini, professore di endocrinologia e sessuologia medica dell’Università Tor Vergata di Roma, nonché coordinatore dello studio – Il team di ricercatori ha fornito un supporto metodologico e statistico fondamentale sia nella formulazione della survey che nelle fasi successive di raccolta ed elaborazione dei dati».

Ad integrazione del sondaggio, Toluna ha messo a disposizione anche Toluna Analytics, uno strumento che, utilizzato come dashboard, ha permesso di leggere i dati in tempo reale iniziando così a definire l’identità di Spedra. Insights che, in un secondo momento, hanno consentito di posizionare avanafil sul mercato come “La pillola senza pensieri”. Una definizione efficace che ha ottenuto un riscontro positivo anche a livello di comunicazione. Avanafil ha infatti guadagnato una copertura mediatica oltre le tradizionali pubblicazioni scientifiche, con una significativa visibilità anche sui media main stream.

«Essere stati scelti da un importante Gruppo Farmaceutico come Menarini è per noi motivo di grande orgoglio. Il case study dimostra come i tool messi a disposizione da Toluna possano essere un valido supporto anche per le aziende del mondo pharma – dichiara Marco Gastaut, Managing Director Southern Europe & Latam. – Le ricerche di mercato online sono infatti strumenti assolutamente validi e vincenti anche per trattare temi particolarmente sensibili e accedere a quei target di nicchia difficilmente raggiungibili con le ricerche tradizionali, ancor più se la ricerca ha una valenza internazionale».