Green Marketing, cos'è: definizione, significato ed esempi

Se c’è una tendenza che caratterizza il mondo in cui stiamo vivendo, questa è sicuramente la spinta ecologista, che ha raggiunto un suo (primo) apice alla fine degli anni ’10, destinata a rimanere sulla cresta dell’onda per tanto tempo ancora. Il settore che forse più di tutti dimostra di non essere per nulla avulso ai cambiamenti e ai trend è il marketing, che di certo non poteva rimanere escluso alla spinta ecologista.

Nasce con queste premesse il green marketing, una disciplina di cui sentiremo molto parlare in futuro. Vediamo che cos’è e come funziona questo particolare elemento del mercato.

Cos’è il green marketing? Definizione, significato e traduzione dell’espressione

Il complesso delle attività di promozione, sviluppo, commercializzazione di prodotti e servizi, con l’obiettivo di soddisfare il cliente, di raggiungere i risultati desiderati, ma anche di rispettare l’ambiente e ridurre l’impatto, in confronto alle alternative della concorrenza. Potrebbe essere questa una definizione efficace dell’espressione green marketing, anglofona ma, come accade in tanti altri casi, largamente adoperata, oggi, anche nel linguaggio italiano.

Una traduzione efficace, in tal senso, può essere proprio quella di marketing sostenibile, forse più precisa rispetto a quella di marketing ecologico, magari troppo specifica, rispetto alla prima, che si rifà al concetto fondamentale su cui si basa questa tipologia di creazione di valore: la sostenibilità ambientale ed economica dei processi aziendali.

Il significato dell’espressione, dunque, può essere quello di commercializzazione di prodotti che si ritiene siano ecologicamente preferibili ad altri. Il riferimento, nella pratica, è quello a una gamma piuttosto ampia di strategie, di azioni, di obiettivi, di risultati.

Green Marketing Manifesto, cosa dice questo testo

A definire i principi del green marketing ci ha pensato anche il Green Marketing Manifesto, un testo a cura dello studioso John Grant. Un monito alle aziende, alle organizzazioni, alle realtà di qualsiasi tipologia, per spingere verso la ricerca di un marketing che scelga di superare i modelli tradizionali in un’ottica di sostenibilità dei processi, raggiungendo obiettivi ambientali oltre che economici.

La morale alla base di questa disciplina, secondo Grant, vuole investire di responsabilità nel raggiungimento della sostenibilità non solo la governance aziendale, ma anche il marketing, e la creazione di valore attorno al brand, ai suoi prodotti, ai servizi che commercializza.

Green Marketing mix, quali sono le 4P

Come per il marketing tradizionale, anche il green marketing mix ha le sue ‘P’, la lettera con cui iniziano le parole chiave che governano questo complesso mondo. Le 4P in questione sono essenzialmente le stesse del marketing classico, ovvero Product, Place, Price, Promotion; tuttavia, molto spesso vengono indicate come le 4GP del green marketing mix, laddove ‘G’ sta, invece, per ‘green’.

A tal proposito possiamo enunciare alcuni dei principi che, in linea teorica, governano le 4P del green marketing:

• Green Product: i prodotti devono essere realizzati con materiali riciclabili, e rispettare i criteri della sostenibilità ambientale;
• Green Place: la distribuzione dei prodotti deve essere effettuata in modo che la logistica venga gestita riducendo le emissioni dei mezzi di trasporto;
• Green Promotion: la comunicazione attorno al brand e a ciò che commercializza deve indurre il consumatore a essere sensibile e responsabile verso l’ambiente, e superare i rischi ambientali;
• Green Price: tenere conto dei benefici che il prodotto sostenibile dà alla comunità e dell’efficienza produttiva, stabilendo un prezzo equo, non troppo alto, per evitare che il prodotto non sia facilmente accessibile.

Green Marketing, esempi di applicazione delle strategie

Il green marketing non è solo un progetto, ma una realtà in tantissime aziende. Sono tanti i grandi marchi che hanno deciso di sposare questi principi, e di applicare delle strategie verdi per attrarre il consumatore e creare del valore attorno al brand.

Un esempio concreto è quello di Starbucks, che di recente ha catturato l’attenzione della clientela pianificando di eliminare tutte le cannucce di plastica entro il 2020 e aprire diecimila negozi ecocompatibili entro il 2025. Anche Ikea, multinazionale della casa, mette in campo questo tipo di strategie: il novanta percento dei suoi edifici ha pannelli solari, utilizza parchi eolici per generare energia, e sceglie di circondarsi di alberi.

Interessante è il progetto di Pepsi, il Refresh Everything Project, con cui l’azienda sceglie di implementare una riduzione del consumo di acqua ed energia in tutti i processi aziendali. E non possiamo non menzionare l’azienda di abbigliamento Patagonia, che adotta misure per ridurre al minimo il proprio consumo di carbonio, rimanendo tuttavia trasparenti sul fatto che non tutti i loro prodotti sono ecologici.