Programma Didattico del Master
INTRODUZIONE AL MARKETING ED ELEMENTI ESSENZIALI DEL MODELLO OMNICHANNEL
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
La comprensione delle moderne dinamiche del rapporto tra operatori commerciali, entità pubbliche o no-profit e le loro audiences, non può prescindere dalla costruzione di una forte base di marketing.
La comprensione dei fondamentali di questa disciplina è infatti fondamentale per comprendere come i diversi attori del panorama comunicazionale e commerciale si interfacciano, e quali siano i rapporti ed i canali attraverso i quali tale relazione nasce e si sviluppa.
In una seconda parte del modulo vengono invece affrontati i fondamenti del modello omnichannel, attraverso la disamina e la schematizzazione non solo dei canali, ma anche dei flussi di informazione e delle metriche necessarie a descrivere il funzionamento dell’ecosistema digitale come un continuum regolato da un ciclo a retroazione continua. [/block]
[block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]
INTRODUZIONE AL MARKETING
• Origine ed evoluzione del Marketing;
• Marketing vs. Selling;
• L’Impresa e la strategia di Marketing come strumento di competizione;
• Comprendere i mercati e le audiences;
• Fonti di dati e loro acquisizione per la comprensione delle audiences;
• I comportamenti d’acquisto: il mercato “Business to Consumer” e quello “Business to Business”;
• La creazione di valore per il Cliente finale;
• Strategia di prodotto, di servizio e di brand;
• Ideare, lanciare e gestire nuovi prodotti: il ciclo di vita;
• Strategie di pricing come espressione di valore per il cliente finale;
• I canali di Marketing e Comunicazione;
• La comunicazione del valore di prodotti e servizi;
• Advertising e Public Relations;
• Definizione e creazione del vantaggio competitivo;
• Il Marketing internazionale nello scenario contemporaneo;
• Il Marketing Plan;
ELEMENTI ESSENZIALI DEL MODELLO OMNICHANNEL
• L’organizzazione aziendale di Marketing;
• Struttura ed operazioni della funzione Vendite;
• Concezione e Management unitario della Distribuzione;
• Data Analysis e tools: Analytics, CRM e SEO;
• I sistemi di misurazione delle performance e di incentivazione;[/block]
DIGITAL STRATEGY AND COMMUNICATIONS
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
Nel modulo vengono affrontate in dettaglio, date per assunte le nozioni di base, le peculiarità del sistema digitale di comunicazione.
In particolare, verrà descritto il valore di disruption esercitato dalla nascita dell’ecosistema online, e come questo abbia fondamentalmente mutato la natura stessa dei media e dei contenuti.
Particolare attenzione verrà dedicata alla trasformazione delle audiences da passive ad attive, ed alle implicazioni di questa nuova condizione di mercato; sarà quindi dedicata una consistente sessione alla formulazione di una Digital Strategy che serva a trasformare le condizioni di mercato di base in uno stato futuro desiderato.[/block]
[block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]
• La discontinuità Internet come cambio epocale nel panorama della Comunicazione;
• I nativi digitali, i chimerici ed i laggards;
• Marketing basato sui segmenti vs. Marketing basato sui comportamenti;
• L’influenza del formato e della piattaforma per la gestione dell’informazione;
• Le componenti della comunicazione digitale: informazione, contenuto, esperienza utente, esperienza visuale e sinestesica, liquidity, potenziale di engagement, measurability;
• Dal Broadcasting all’Omnichannel Marketing;
• Definizione di Ecosistema Digitale;
• Attori dell’Ecosistema Digitale: audience passiva, audience partecipativa, opinion leaders digitali, competitors;
• Definizione degli obiettivi del piano di Comunicazione digitale;
• Analisi del contesto:
› Definizione dell’ambito comunicativo;
› Analisi delle audiences;
› Analisi degli opinion leaders;
› Analisi delle opinioni e dei messaggi per livello di engagement;
› Analisi delle attività della concorrenza;
› Sintesi e descrizione dei Key Learnings e dei Key Strategic
Imperatives;
• Strategia digitale:
› Individuazione e formulazione della Vision;
› Formulazione della Strategia digitale;
› Individuazione e formulazione delle tattiche;
• Omnichannel Planning
› Individuazione dei canali;
› Contenuti: individuazione dei formati, descrizione e
calendarizzazione dei contenuti;
› Definizione dei Key Performance Indicators;[/block]
IL PROJECT MANAGEMENT PER LA DIGITAL STRATEGY
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
La complessità determinata dalla trasformazione digitale ha aumentato i gradi di separazione tra lo stato comunicazionale di un’organizzazione in un determinato momento e lo stato futuro desiderato: l’esplosione dei canali e la trasformazione e differenziazione dei contenuti ha determinato, molto più che in passato, la necessità di un approccio specializzato e strutturato.
Il modulo si propone di determinare le caratteristiche individuali e di team di quanti debbano gestire un progetto di omnichannel marketing; fornisce inoltre una solida base di Project Management, atta a poter gestire le diverse iniziative digitali in parallelo, in tempo, ed entro il budget assegnato.[/block]
[block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]
Fondamentali di progetto 
• Costruire la cornice concettuale:definizione degli obiettivi;
• Significato ed aspetti fondamentali del ciclo di vita del progetto;
• Fattibilità del progetto: risorse tecniche, economiche e umane;
• Il triangolo operativo del progetto;
Organizzazione e gestione del team di progetto
• Determinare gli skill individuali e collettivi necessari al progetto;
• Motivazione individuale e collettiva, individuazione dei leader formali e informali;
• Gestione dei conflitti operativi;
• Team e meeting management;
• Tecniche di negoziazione individuale e di gruppo;
• Tecniche di problem solving e decision making;
Organizzazione e gestione del progetto
• Startup di progetto;
• Definizione dei ruoli organizzativi;
• Definizione dei meccanismi generali di progress e di controllo;
• Software di pianificazione di progetto;
Pianificazione, programmazione e controllo del progetto
• Il Project Plan;
• Tools e tecniche di supporto (Matrici di sviluppo, GANTT, etc.);
• Pianificazione, programmazione e controllo del progetto – aspetti
operativi ed economici;
• Risk Analysis e Risk Management;
Elementi di gestione integrata e parallela di progetti[/block]
USER EXPERIENCE
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
Il mutare delle condizioni tecnologiche e di scenario nel panorama dell’ambiente di marketing e comunicazione ha determinato anche il mutamento dell’esperienza utente. Diversamente dal passato, in cui i media tradizionali fornivano un’esperienza mono- (media cartacei, radio) o bi-sensoriale (televisione) alle proprie audiences, Internet ha introdotto per la prima volta l’esperienza sinestetica, in cui quasi tutti i sensi sono coinvolti.
Questo ha determinato la riorganizzazione del rapporto tra canale e contenuto, spingendo verso nuove frontiere le possibilità del marketing. Tale progressiva diluizione del confine tra reale e virtuale ha quindi determinato la necessità di sviluppare nuovi approcci alla strutturazione e presentazione dell’informazione. Il modulo si occupa di tracciare i lineamenti fondamentali della User Experience (UX) ed la sua importanza nel determinare l’efficacia delle attività di marketing.
[/block][block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]
• Cos’è la User Experience;
• Ruolo della User Experience nella costruzione di un legame emozionale basato sulla fiducia;
• Connessione tra comunicazione trasparente e credibilità del brand;
• User Experience e Marketing contestuale;
Experience economy
• Connessione tra esperienza, memorabilità e valore;
• Devices, Internet of Things e comportamenti sociali;
• Connessione in tempo reale con le audiences e anticipazione delle esigenze;
• Visione olistica della User Experience;
Consumer Lifetime value
• Creare una OmniChannel Experience;
• Strutturazione dei touchpoints fisici e digitali per l’arricchimento del profilo dei singoli clienti;
• Uso dell’analisi dei comportamenti e dei dati di vendita come metriche per migliorare la User Experience;
Consumer decision journey
• Analisi dei percorsi informativi per la personalizzazione proattiva delle esperienze;
• Traduzione dei dati esperienziali per la creazione di valore aggiunto;
• Creazione e mantenimento di loyalty loop;
Design e innovazione
• Innovation by design per migliorare i servizi rendendoli più utili e usabili per i clienti ed efficienti e efficaci per le organizzazioni;
• Mobility experience design attraverso la progettazione di micro-moments contestuali per aumentare l’engagement;
• Uno sguardo al futuro dell’Interaction design rispetto ai nuovi trend tecnologici; [/block]
CONTENT MANAGEMENT
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
Il contenuto e la pianificazione dello stesso è l’aspetto principale per la creazione della relazione tra produttori dell’informazione ed fruitori della stessa: tale assioma, in passato limitato dall’assenza di canali di risposta da parte delle audiences, dopo la nascita di internet è stato completamente trasformato.
La quantità e la quantità del contenuto attualmente prodotto da coloro i quali erano una volta considerati come i soggetti passivi del processo di comunicazione e marketing, è ad oggi molto maggiore rispetto a quella delle tradizionali fonti informative.
L’obiettivo del modulo è quello di comprendere quali siano e come vadano usati i diversi content types in un contesto altamente dinamico, e di come il contenuto vada pianificato, realizzato ed aggiornato, al fine di mantenere l’engagement delle audiences.
Sarà inoltre esplorato il complesso ma fondamentale rapporto con la User Experience per la generazione e mantenimento di immagini mentali durevoli di prodotti ed idee.[/block]
[block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]Strategic Content Planning
• Profilo professionale del Content Developer;
• Le fonti di contenuto: citizen journalism, blogging, mobile applications;
• Determinare gli obiettivi del contenuto: cosa, a chi e perché;
• Determinare la scelta dei canali;
• Comprendere e pianificare l’architettura dell'informazione;
Esercitazione: Concepire un progetto editoriale
Storytelling
• Adattamento del messaggio e dello stile narrativo per audiences differenziate;
• Opportunità e limiti normativi ed etici nell’adattamento dei contenuti provenienti da terze parti - principi di copyright;
• Adattamento del messaggio e dello stile narrativo a media e formati differenziati;
• Tipi di contenuto: come rendere impattante e sharabile un contenuto;
• Elementi fondamentali dello storytelling;
Esercitazione: Costruire una strategia di storytelling
Content Types
• Content types: cosa sono e come si realizzano;
• Relazione tra content types e memorabilità del messaggio;
• Influenza della strategia di storytelling sulla scelta dei content types;
• Influenza del channel mix sulla scelta dei content types;
Esercitazione: Come adattare e vestire un contenuto
Content Writing
• Principi di scrittura per il web;
• Elementi di scrittura differenziale per canale (portali, websites, blogging e microblogging, Social Media);
Content Management
• La costruzione del contenuto: come l’esplosione della tecnologia digitale ha messo il contenuto al centro della conversazione a livello mondiale;
• Strategia e gestione del contenuto: Editorial Planning;
• Tecnologia e gestione del contenuto: Content Managements Systems;
• Modelli di monetizzazione del contenuto;
Esercitazione: Costruiamo un Editorial Plan[/block]
SEARCH ENGINE MARKETING (SEM) e SEARCH ENGINE OPTIMIZATION (SEO)
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
La creazione degli asset digitali, correttamente progettati e nutriti con un flusso costante di contenuti accuratamente pianificati e profilati, non è sufficiente a conquistare una share of voice adeguata.
Gli asset meglio realizzati, infatti, sono inconsistenti se non ne viene promossa la ricercabilità attraverso i principali motori di ricerca, Google su tutti. Il modulo ha lo scopo di fornire una visione dall’interno di come funziona Google AdWords e quali siano i meccanismi attraverso i quali posizionare al meglio i propri asset digitali non solo sui motori di ricerca, ma anche su Youtube.
[/block]
[block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]Lo scenario
• Digital Marketing e Consumer Behaviours;
• Dal Marketing tradizionale al Marketing 2.0;
• Le attività di Digital Marketing: una panoramica;
User acquisitions
• La visibilità sui motori di ricerca:
› Google Adwords: come Funziona;
› Introduzione all’interfaccia di gestione delle campagne;
› Struttura di un account Adwords;
› Impostazioni di una campagna;
› Esercitazione: Creiamo una campagna
› Search Engine Optimization;
› I fattori del posizionamento organico;
› L’importanza dei link;
› Il Marketing dei contenuti;
• Video Marketing
› Introduzione a YouTube;
› YouTube: formati adv, ottimizzazione SEO e remarketing;
› Il viral Marketing – Cases di video virali;
• Mobile Marketing
› App: un nuovo mercato da esplorare;
› Tipologie, categorie e obiettivi delle mobile app;
› Mobile advertising;
• Email and Display Marketing
› Gli obiettivi di una strategia di email and display marketing;
› Le metriche di misurazione;
› Formati e best practices;
• Web Analytics: la misurazione dei risultati
› Perché misurare le performance di un progetto;
› Le figure coinvolte nel processo;
› I KPI e le decisioni di business;
› Definizione degli obiettivi;
› Web analytics con Google Analytics: Basics;
Esercitazione: Creiamo un Digital plan[/block]
SOCIAL MEDIA MANAGEMENT
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
I Social Media sono l’espressione ultima della trasformazione del panorama delle relazioni umane: sssi sono diventati, nel giro di pochi anni, parte fondamentale della nostra vita quotidiana, nonché il luogo dove si produce la maggior parte dei contenuti a livello mondiale.
Gli stessi Social Media, grazie alla loro pervasività, sono ad oggi lo strumento più potente per l’analisi, l’engagement e l’influenza delle audiences; allo stesso modo, sono il luogo dove si generano i maggiori movimenti di creazione di immagini positive, ma anche la maggior parte delle crisi di immagine, specialmente aziendale.
L’obiettivo del modulo è dunque quello di fornire una visione strutturata e professionale del mondo dei Social Media, delle dinamiche ad essi sottese, e delle modalità attraverso le quali si può giungere ad una gestione attiva e performante delle comunità online.
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[block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]Web e Social listening - Digital Reputation Analysis
• I Social Media: cosa sono e quali sono quelli di maggiore interesse?
• Ascoltare le conversazioni online e rilevare la digital reputation;
• Opinion Leaders, Influencer e Brand Advocates;
• Monitoraggio delle conversazioni, analisi dei dati e presentazione dei risultati;
La creazione di una divisione Digital e /o di un Team dedicato ai Social Media
• La figura del Social Media Manager;
• Web Content Strategy e definizione del piano editoriale social;
• Gestione dei commenti e delle interazioni online;
• Le piattaforme in uso per la gestione dei vari account Social;
Facebook per il Marketing e la Comunicazione
• Perché utilizzare Facebook per le attività di marketing e comunicazione?
• Utilizzo di Facebook da parte di un’Azienda;
• Facebook Advertising;
• Misurazione dei risultati e reporting;
Twitter e Linkedin per il Marketing e la Comunicazione
• Twitter e il suo utilizzo nelle strategie e nei piani di comunicazione digitali;
• Come creare e gestire un account Twitter vincente;
• Twitter Advertising;
• Misurazione dei risultati e reporting;
• LinkedIn e il suo utilizzo per la comunicazione digitale B2B;
• Come creare e gestire un account LinkedIn vincente;
• Linkedin Advertising;
• Misurazione dei risultati e reporting;
Google + (PLUS) e altre piattaforme social per il Marketing e la Comunicazione
• Google Plus: cos’è e come funziona;
• Live Twitting & Mobile Streaming (Periscope);
• Event Promotion (Evenbrite);[/block]
E-COMMERCE E PIATTAFORME DI VENDITA
[block type="rounded" color="#000" background="#f2f2f2"]OBIETTIVI:
Oltre a costituire un’inesauribile fonte di nuove relazioni e contenuti, e ad oggi il più efficace e pervasivo mezzo di interrelazione sociale, Internet ha aperto nuovi e fondamentali aree di espansione per le aziende commerciali.
L’economia web-based sta diventando il maggior motore di sviluppo economico nei Paesi avanzati, sostituendo pratiche commerciali obsolete e disintermediando fortemente i processi di business. L’obiettivo del modulo è quello di fornire una panoramica completa sulle opportunità offerte dall’e-commerce per lo sviluppo aziendale.
[/block]
[block type="rounded" color="#000" background="#ffffff"]Panoramica della vendita
• Come è cambiata la modalità di vendita nel tempo: dal prodotto all’esperienza;
Identificazione del prodotto da lanciare
• Identificazione della M.V.P.;
• Analisi del mercato;
• Analisi del target;
Creare una strategia multicanale
• Definire e segmentare il mercato;
• Profilare il target;
• Stabilire la comunicazione, il tono di voce e l’iconografia;
• Identificare i canali di vendita (sito web, market places..);
Modelli di business online
• Ecommerce;
• Market place, pure players, e-retail;
• Social commerce e Mobile commerce;
• Trend del settore: personalizzazione, consegna, condivisione, gioco, affezione;
Le piattaforme di vendita
• Panoramica delle piattaforme esistenti, con particolare attenzione a Magento, Prestashop e Woocommerce;
• Differenze con le piattaforme sviluppate ad hoc;
Ecommerce verticali e orizzontali
• Differenze di approccio: quale prediligere;
• Come differenziare il target: esempi ed analisi;
Metodi di pagamento e spedizione
• Differenze principali dei metodi di pagamento;
• Paypal vs eCoin;
I canali di distribuzione paralleli
• Amazon;
• Ebay;[/block]